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首页创新中国品牌，不能忘了“老字号”!
2021-05-12 来源： 人民数据
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今年3月，北京商报一则消息让人遗憾：曾经的包子界领军品牌狗不理在经历了去年王府井店的“差评”风波后开始线下门店的收缩，其中，北京前门店则大门紧闭，这也是狗不理官方承认的北京的最后一家门店。面对数据作为生产要素的今天，数字化转型已经成为必然。人工智能、5G、大数据等先进技术已经和我们的生活密不可分。“老字号”作为传统商业的符号之一，它的生命力将何去何从呢？
图为老字号品牌地域指数对比 。出自知网《基于首都功能定位的北京零售品牌发展研究》
“一块老招牌就是一段传奇”，中华老字号经过长期的历史积淀，品牌蕴藏巨大的商业价值，是中华民族不可取代的文化瑰宝。纵然时代变迁，部分老字号已消失于历史舞台，但仍有大量的老字号在传承与创新中厚积薄发，有了新气象，甚至乘风破浪，走出国门，得到了全球消费者的赞许。
近年来，老字号被侵权的新闻层出不穷。不少“有心之士”瞄准老字号的金字招牌，通过商标，字号，域名，公众号等数字化侵权方式公然“打擦边球”，严重影响老字号企业的品牌形象及运作发展，不少老字号企业更是陷入维权无门的困境。想要避免商标侵权或被抢注的发生，最重要的是提升企业商标品牌的保护意识，加大监控打击力度，一旦发现蛛丝马迹就要严查深究，重拳出击，在侵权行为酝酿时期就把它消灭殆尽。
去年 ，《中华老字号品牌数字资产分析报告》正式对外发布。报告运用大数据技术对中华老字号品牌数字化能力进行了全面梳理，通过大数据展示老字号所传承的品牌价值、经济价值、文化价值和创新活力，尤其在帮助老字号用大数据手段记录发展史料，建立健全老字号数字档案具有重要价值。报告数据显示，搜索“老字号”的用户呈现低龄化，年轻用户也逐渐关注老品牌。
图为用户通过什么搜索老字号 数据来源：《中华老字号品牌数字资产分析报告》
图为老字号搜索用户低龄化趋势 数据来源：《中华老字号品牌数字资产分析报告》
但是，虽然年轻用户关注逐渐增加，但相比其他市场知名品牌，80，90年代的人和60，70年代的用户相比，对老品牌的了解程度还有很大差距。此外，通过公开数据显示，老字号的购买转化率仅为34%，老用户流失严重，且从年龄维度上，不同代际的消费者显示出明显的消费区隔。
那么，一定会有人问，“老字号”如此具有文化魅力和历史传承的文化符号，那现在的存量数据是什么呢？据人民数据金融数据中心的人民启信APP显示，1128家中华老字号企业涉及A股上市公司77家（含控股集团或公司），上市比例不足7%。合计总市值超过6万亿元，包括目前A股市场“最贵”的贵州茅台（600519.SH）与新晋“万亿市值俱乐部”的五粮液（000858.SZ），以及另外7家千亿市值企业。据21世纪（数据）分析结果显示，在地区分布方面，北京共有中华老字号117个，在全国省份排名中，仅次于上海的180个。明清以来商贸最为繁荣的长三角地带——江浙沪有367个中华老字号，占比32.5%。
图为京沪地区老字号分布 数据来源：21数据
老字号是中国古老文化和技艺的传承，是中国人的精神和生活食粮。而在移动互联网、全球经济、智能制造等大环境的冲击下，老字号真的有些“老”了。他们如何传承昨日的辉煌，拥抱今天的变化，引领美好的明天？
图为80、90后相较于60和70后对老品牌的了解程度 数据来源：老凤祥官网
首先，先不考虑技术，老字号品牌首先要做的就是深度挖掘品牌历史，重新提炼品牌内涵和理念，重塑品牌形象，加速品牌升级进程。品牌塑造是一个系统长期的工程，除了重塑精神层面的品牌价值，老字号品牌也不能忽略产品和服务层面的配套升级。消费者购买产品，最需要的是产品提供的功能性价值，这也是品牌美誉度和忠诚度的根源所在。
其次，老字号品牌还可以通过选择符合品牌形象的代言人，适度的借势营销，以及大规模的公益和赞助等方式循序渐进的打造品牌形象，通过提高品牌曝光和彰显品牌优势来改变消费者对老字号品牌的刻板印象，不断触达和影响年轻一代消费者，扩大品牌影响力。
第三，对于更多的传统老字号企业，如何挖掘大数据价值、如何将数据与业务连接起来、如何在数据变革中找到新的发展动力，已成为最重要的发展课题。正如人民数据（国家大数据灾备中心）数据资产服务平台的专家表示，“老字号”在当今数字时代，需要提出数据价值的演进路径，由基础层级（点线面）和高阶层级（空间）两部分出发构建自己的优秀形象，从而实现品牌和销售落地的最佳经营路径，实现数字化全面转型和企业经营的高质量发展。
图为不同年代用户对老品牌的关注度指数 数据来源：老凤祥官网
作为中国商业的三种基本力量，老字号与外资品牌、新晋本土品牌相比，有很多不同。外资品牌好似天然具有优越感，往往通过服务高端市场，获得高额利润；中国新晋品牌，像互联网领域的华为、小米，制造业的海尔、格力等等，经过十几年的积累，在发展势头、品牌力方面，展现出强劲的势头。而老字号已经深深融入中国人的文化和生活方式中，却被无意识的忘掉，它们曾经或正在遭遇现代商业的直接阻击。但是，“老字号”的“老”正是其魅力所在，其具有长久的商业文化深深影响着几代人，将优势和新技术新手段贯穿，加以最新品牌价值推广并进行全新包装，占有年轻市场，将成为“老字号”转型新生的必要前提。
责编：梅亚川
