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首页从图文到视听：医疗科普新模式更需注重内容有效性
2021-06-10 来源： 人民数据研究院
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相关数据显示，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费；在观看此类视频后，用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求。作为一种新颖且不断演变的内容形式，视听传播模式助力医疗科普是数字经济时代的应用场景创新，增强了感染力和受众的触达率。由于相关短视频在内容发布的准确性、严谨性以及审核流程方面依然存在这样或那样的问题，值得重视。
“十四五”开局之年，各级政府积极探索，为人民健康提供可靠保障，建设健康中国。把保障人民健康放在优先发展的战略位置，将推动形成一个活力奔涌的健康中国，为“十四五”时期拓展人口质量红利奠定健康基础。人民数据研究院推出涉医短视频内容测评报告，报告通过抽样取证的方式进行测试，对抖音、快手、微博视频、微信视频号、B站等视频平台的涉医内容进行分析，客观反映各平台相关情况，探索平台在推动医疗科普方面的积极做法，分析涉医相关视频在内容传播上存在的问题、潜在的风险，为监管机构完善网络生态治理、企业践行主体责任提供参考。
一、视频平台对认证账号的审核较为审慎
为了保证涉医内容的科学性和严谨性，短视频平台会对账号的认证流程进行严格地把关。人民数据研究院对抖音、快手、微博视频、微信视频号、B站等日活量较高的平台进行测评发现：
在5个平台进行账号认证，都要遵循两个步骤：先进行个人实名认证，之后才能进行职业身份认证。抖音对实名认证的材料要求较为全面，需要提供一个月内国家卫生健康委员会信息查询截图、医生执业证书、医师资格证、科室证明、职称证明和承诺函等8项材料。快手则需要提供医生执业证书、医师资格证和所在机构的工作证明。微博视频需要在认证专业身份前，有2名以上的“互粉橙V”好友，以示对申请人的身份证明。B站和微信视频号需要医生在职证明，无其他专项要求（见表1）。此外，5个视频平台的审核只有快手会将发布者和运营者身份区分开来，其余平台只需确认发布者的身份信息。
表1：视频平台账号认证所需材料
内容和流程审核耗费时间最长的是B站，每审核1分钟的视频需要耗时8.5分钟。其次为抖音、快手，1分钟的视频审核耗时分别为7.4分钟和1.5分钟。微信视频号和微博视频审核速度最快，每部视频审核时长相当于视频自身时长的90%，也就是说一个1分钟的视频，审核时长在54秒左右。一般情况下，视频审核的流程越详细、审核越审慎，在同一单位时长下，视频审核的时间也就越长。研究员以单位时长计算视频在5个平台审核通过的情况（见图1）：
图1：各平台单位时间视频审核时长
二、视频平台成为医疗科普新模式
在这些视频平台上，不仅有“健康中国”“丁香医生”等专业健康信息机构入驻，更有大量医生、护士等医疗工作者用个人认证账号普及医疗健康知识。《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，截至2020第一季度，抖音平台个人医生类KOL共计有941个，累计发布视频超过3万条；快手平台有702个个人医生KOL，总发布视频约为1.5万条。研究员对5个平台发布的内容进行评测发现，视频平台发布的涉医信息中，由认证账号发布的占比分别为：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信视频号23%（见图2）。
综合来看，平台上这些认证账号发布的内容主要聚焦在六个方面：一是专注个人专业、擅长的医疗方向，发布相关医学知识、权威医学指南；二是分享所在科室的诊疗过程；三是分享急救与抢救知识；四是科普某些常见病的用药方法，提醒某些药物的副作用；五是分享养生理念；六是分享恶性肿瘤相关科普、预防和早筛相关知识。
科学、严谨的优质科普内容借助视频平台的传播力及触达率，得以广泛传播，为人们提供了安全、有效的健康知识。
图2：视频平台发布涉医专业内容的认证账号占比
三、部分内容存在误导用户的风险
在测评的过程中，研究员发现，平台上存在两个现象值得关注。
一是部分认证医生发布的视频存在内容错位（越科室、跨学科科普）的情况，医疗科普的专业性和权威性需进一步强化。研究员对5个视频平台上相关涉医信息进行检索，对烧伤/烫伤、骨科、肿瘤等专业性较高的医疗内容进行分析，结果显示：有烧伤科医生讲解骨质疏松内容；肿瘤科医生分享血栓知识；骨科医生推广皮肤诊疗知识等现象。有分析认为，这种情况可能存在账户认证人和账户运营人不一的情况，“相较于专业事情由专科医生做，这类短视频的专业性较弱，科普本身的准确性、科学性、可信度也会打折扣”，一定程度上存在误导用户的风险。
医疗科普关乎生命和健康，相关内容应更专业、更严谨、更审慎，视频平台还需进一步注重营造医疗健康生态。据悉，截至2020年9月，已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加入快手健康，共发布了7万多条健康科普短视频，总播放量超150亿，并推出健康科普直播3000多场，总观看人次超6亿。2021年1至3月，抖音封禁了1278个违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。同时，下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。
二是部分非认证账号涉医信息存在违规宣传的风险，警惕健康焦虑影响正确认知。研究员对5个平台发布的涉医视频进行测评发现，小部分未认证的帐号进行不严谨的科普。这些内容占比分别为，微信视频号8%、快手6%、快手3%、B站3%、抖音1%。这些视频内容主要集中在五个方面（见图3）：
图3：涉嫌违规的医疗视频分布领域
第一，针对血栓、心脑血管疾病等常见病症开出“偏方”。如“吃辣椒可以预防心脑血管疾病”，这种论断本身并不科学，关于该话题的讨论，网络空间本就存在争议，也不符合最新中国居民膳食指南的食疗建议与提及治疗效果的养生建议。
第二，针对痤疮、牛皮癣等顽固性皮肤病给出“万能药”。如“牛皮癣治理有新药”“多数牛皮癣患者，首选治疗，卡泊三醇软膏”。有专业人士称，卡泊三醇软膏会让患者产生一定的依赖性，并不能治好牛皮癣，不能长期使用。视频存在片面强调作用，忽略说明书规定的情况。
第三，针对爱美人士推介医美产品。如推介“水光针”“PRP美肤”“整形”等，视频评论互动区有建议“自己在家就可打水光针”，忽视非专业操作可能造成的感染和意外。
第四，针对中老年群体推荐保健品。如用个人的口吻描述效果、分享养生理念，推荐“代餐”“保健品合集”。其中不乏未经科学验证或不被医学界认可的养生、锻炼、保健偏方、秘方，存在误导公众的风险。
第五，打着中医旗号对疑难杂症、常见病推荐“特效药”。如“胆囊炎偏方”“鼻炎特效药”，可能造成过度医疗、误用药、延误病情等问题。
有观点担心，这些看似以用户之名发表的日记，并非毫无广告性质，如果相关的商家干预了消费者上传的内容，或者在其中植入一些软广告，“效果直抵人心，比直接广告更打动消费者”。
在国家监管部门的推动下，各个视频平台都制定了严格审慎的审核标准。2020年9月，抖音、快手、京东3家企业共同发布了《网络直播和短视频营销平台自律公约》（以下简称《自律公约》)，用以规范网络直播和短视频营销，防范禁限售商品、货不对板、虚假宣传、违法广告、私下交易、责任主体不清、消费维权不畅等问题。据悉，这3家企业成为加入该《自律公约》的首批倡议企业。近日，抖音还就医疗健康内容制定了相关的标准，《关于抖音医疗内容管理规则的说明》《抖音社区医疗公约》等明确了涉医内容发布的规范。
新时代带来了新的传播方式，信息传播出现了新的特点。医疗科普就是面向大众用通俗语言科普，传播正确的医学知识；分享医护人员工作生活日常，揭开职业神秘面纱，拉近大众距离；紧跟时事热点，从医疗健康专业角度议论解答，发表个人观点。无疑，这对平台、科普工作者的权威性严谨性提出了更高的要求，借助视听模式降低科普门槛，让有用、有趣的医学知识真正惠及全民。
责编：梅亚川
“十四五”开局之年，各级政府积极探索，为人民健康提供可靠保障，建设健康中国。把保障人民健康放在优先发展的战略位置，将推动形成一个活力奔涌的健康中国，为“十四五”时期拓展人口质量红利奠定健康基础。人民数据研究院推出涉医短视频内容测评报告，报告通过抽样取证的方式进行测试，对抖音、快手、微博视频、微信视频号、B站等视频平台的涉医内容进行分析，客观反映各平台相关情况，探索平台在推动医疗科普方面的积极做法，分析涉医相关视频在内容传播上存在的问题、潜在的风险，为监管机构完善网络生态治理、企业践行主体责任提供参考。
一、视频平台对认证账号的审核较为审慎
为了保证涉医内容的科学性和严谨性，短视频平台会对账号的认证流程进行严格地把关。人民数据研究院对抖音、快手、微博视频、微信视频号、B站等日活量较高的平台进行测评发现：
在5个平台进行账号认证，都要遵循两个步骤：先进行个人实名认证，之后才能进行职业身份认证。抖音对实名认证的材料要求较为全面，需要提供一个月内国家卫生健康委员会信息查询截图、医生执业证书、医师资格证、科室证明、职称证明和承诺函等8项材料。快手则需要提供医生执业证书、医师资格证和所在机构的工作证明。微博视频需要在认证专业身份前，有2名以上的“互粉橙V”好友，以示对申请人的身份证明。B站和微信视频号需要医生在职证明，无其他专项要求（见表1）。此外，5个视频平台的审核只有快手会将发布者和运营者身份区分开来，其余平台只需确认发布者的身份信息。
表1：视频平台账号认证所需材料
| 平台名称 | 账号认证所需材料 |
| 抖音 | 需要提供一个月内国家卫生健康委员会信息查询截图、医生执业证书、医师资格证、科室证明、职称证明和承诺函等8项材料 |
| 快手 | 医生执业证书、医师资格证和所在机构的工作证明 |
| B站 | 医生在职证明 |
| 微博视频 | 有2名以上的“互粉橙V”好友 |
| 微信视频号 | 医生在职证明 |
内容和流程审核耗费时间最长的是B站，每审核1分钟的视频需要耗时8.5分钟。其次为抖音、快手，1分钟的视频审核耗时分别为7.4分钟和1.5分钟。微信视频号和微博视频审核速度最快，每部视频审核时长相当于视频自身时长的90%，也就是说一个1分钟的视频，审核时长在54秒左右。一般情况下，视频审核的流程越详细、审核越审慎，在同一单位时长下，视频审核的时间也就越长。研究员以单位时长计算视频在5个平台审核通过的情况（见图1）：
图1：各平台单位时间视频审核时长
二、视频平台成为医疗科普新模式
在这些视频平台上，不仅有“健康中国”“丁香医生”等专业健康信息机构入驻，更有大量医生、护士等医疗工作者用个人认证账号普及医疗健康知识。《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，截至2020第一季度，抖音平台个人医生类KOL共计有941个，累计发布视频超过3万条；快手平台有702个个人医生KOL，总发布视频约为1.5万条。研究员对5个平台发布的内容进行评测发现，视频平台发布的涉医信息中，由认证账号发布的占比分别为：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信视频号23%（见图2）。
综合来看，平台上这些认证账号发布的内容主要聚焦在六个方面：一是专注个人专业、擅长的医疗方向，发布相关医学知识、权威医学指南；二是分享所在科室的诊疗过程；三是分享急救与抢救知识；四是科普某些常见病的用药方法，提醒某些药物的副作用；五是分享养生理念；六是分享恶性肿瘤相关科普、预防和早筛相关知识。
科学、严谨的优质科普内容借助视频平台的传播力及触达率，得以广泛传播，为人们提供了安全、有效的健康知识。
图2：视频平台发布涉医专业内容的认证账号占比
三、部分内容存在误导用户的风险
在测评的过程中，研究员发现，平台上存在两个现象值得关注。
一是部分认证医生发布的视频存在内容错位（越科室、跨学科科普）的情况，医疗科普的专业性和权威性需进一步强化。研究员对5个视频平台上相关涉医信息进行检索，对烧伤/烫伤、骨科、肿瘤等专业性较高的医疗内容进行分析，结果显示：有烧伤科医生讲解骨质疏松内容；肿瘤科医生分享血栓知识；骨科医生推广皮肤诊疗知识等现象。有分析认为，这种情况可能存在账户认证人和账户运营人不一的情况，“相较于专业事情由专科医生做，这类短视频的专业性较弱，科普本身的准确性、科学性、可信度也会打折扣”，一定程度上存在误导用户的风险。
医疗科普关乎生命和健康，相关内容应更专业、更严谨、更审慎，视频平台还需进一步注重营造医疗健康生态。据悉，截至2020年9月，已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加入快手健康，共发布了7万多条健康科普短视频，总播放量超150亿，并推出健康科普直播3000多场，总观看人次超6亿。2021年1至3月，抖音封禁了1278个违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。同时，下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。
二是部分非认证账号涉医信息存在违规宣传的风险，警惕健康焦虑影响正确认知。研究员对5个平台发布的涉医视频进行测评发现，小部分未认证的帐号进行不严谨的科普。这些内容占比分别为，微信视频号8%、快手6%、快手3%、B站3%、抖音1%。这些视频内容主要集中在五个方面（见图3）：
图3：涉嫌违规的医疗视频分布领域
第一，针对血栓、心脑血管疾病等常见病症开出“偏方”。如“吃辣椒可以预防心脑血管疾病”，这种论断本身并不科学，关于该话题的讨论，网络空间本就存在争议，也不符合最新中国居民膳食指南的食疗建议与提及治疗效果的养生建议。
第二，针对痤疮、牛皮癣等顽固性皮肤病给出“万能药”。如“牛皮癣治理有新药”“多数牛皮癣患者，首选治疗，卡泊三醇软膏”。有专业人士称，卡泊三醇软膏会让患者产生一定的依赖性，并不能治好牛皮癣，不能长期使用。视频存在片面强调作用，忽略说明书规定的情况。
第三，针对爱美人士推介医美产品。如推介“水光针”“PRP美肤”“整形”等，视频评论互动区有建议“自己在家就可打水光针”，忽视非专业操作可能造成的感染和意外。
第四，针对中老年群体推荐保健品。如用个人的口吻描述效果、分享养生理念，推荐“代餐”“保健品合集”。其中不乏未经科学验证或不被医学界认可的养生、锻炼、保健偏方、秘方，存在误导公众的风险。
第五，打着中医旗号对疑难杂症、常见病推荐“特效药”。如“胆囊炎偏方”“鼻炎特效药”，可能造成过度医疗、误用药、延误病情等问题。
有观点担心，这些看似以用户之名发表的日记，并非毫无广告性质，如果相关的商家干预了消费者上传的内容，或者在其中植入一些软广告，“效果直抵人心，比直接广告更打动消费者”。
在国家监管部门的推动下，各个视频平台都制定了严格审慎的审核标准。2020年9月，抖音、快手、京东3家企业共同发布了《网络直播和短视频营销平台自律公约》（以下简称《自律公约》)，用以规范网络直播和短视频营销，防范禁限售商品、货不对板、虚假宣传、违法广告、私下交易、责任主体不清、消费维权不畅等问题。据悉，这3家企业成为加入该《自律公约》的首批倡议企业。近日，抖音还就医疗健康内容制定了相关的标准，《关于抖音医疗内容管理规则的说明》《抖音社区医疗公约》等明确了涉医内容发布的规范。
新时代带来了新的传播方式，信息传播出现了新的特点。医疗科普就是面向大众用通俗语言科普，传播正确的医学知识；分享医护人员工作生活日常，揭开职业神秘面纱，拉近大众距离；紧跟时事热点，从医疗健康专业角度议论解答，发表个人观点。无疑，这对平台、科普工作者的权威性严谨性提出了更高的要求，借助视听模式降低科普门槛，让有用、有趣的医学知识真正惠及全民。
责编：梅亚川
