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新十年,新十行,新生活:中国居民消费趋势报告

2021-11-26 来源: 巨量算数

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算数研究联盟是由人民数据与巨量引擎发起的研究机构和分析师合作组织,联合研究机构和行业专家力量,依托优质的洞察与分析服务资源,聚焦产业研究前沿方向,通过趋势洞察和课题共建,共同探索和推动行业的发展与进步。

 

2021年11月25日,算数研究联盟峰会在北京盛大启幕。会上,波士顿咨询(BCG)董事总经理、全球合伙人、消费者洞察智库(CCI)中国区领导人陈茜女士发布了波士顿咨询(BCG)与巨量引擎联合创作的重磅报告:《新十年,新十行,新生活:中国居民消费趋势报告》。

 

 

以史为鉴,可知兴衰。

2011年,国务院颁布了中国农村扶贫开发纲要10年计划,低线市场的消费需求亟待爆发;同样是那一年,移动社交时代拉开帷幕;央行发出第一张支付牌照,移动支付开始大面积普及。

草蛇灰线,伏延千里。彼时很少有人能发现这三者之间的联系,而到了今天,当我们回望过去10年的中国消费市场,不难发现下沉市场、移动支付、社交电商相辅相成,互为因果,成为过去10年事关中国居民生活最为热门的话题。

2021年,我们再次迎来了一个新的十年。新的政策环境下,哪些消费主题将乘风而起?消费者的需求和品味会发生什么样的变化?技术的发展和应用又将带来哪些新的商机?为了回答这些问题,巨量算数与BCG消费者洞察中心携手,希望通过这篇报告帮助企业应势而谋,顺势而为。

01
中国经济复苏强劲,消费需求层级上升
 
尽管经历了艰难时期,中国经济依然保持稳健增长。2020年中国经济突破百万亿美元大关,也是疫情中唯一保持正增长的主要经济体。2021年上半年,国内就业形式依然良好,居民可支配收入稳步提升,宏观政策同样与时俱进:“美好生活需要”替代“物质文化需要”成为中国人民的核心生活诉求;这一切的变化都在提示我们,中国经济正在进入一个新的历史阶段,中国消费市场正在面临进一步升级换挡。在这样欣欣向荣的社会环境下,中国消费者对美好生活的诉求到底是什么?我们的调研显示,人们最关注的四个方向依次是家庭幸福、国家富强、更好的社会环境和国民素质以及更好的经济条件。可以判断,人们对美好生活的主要诉求正在以“衣食住行”为代表的物质层面转移到对精神层面的追求。
 
 
02
未来10年,属于中国消费市场的5大主题
 
未来10年,中国消费者需要哪些更高层级的精神需求?哪些消费主题将趁势崛起?技术将给行业带来哪些变化?
巨量算数消费者调研数据显示,过去几年,中国消费市场中知识付费,娱乐服务等14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活,未来人们也更加愿意在这些领域实现消费升级。
 
 
这14个领域的舆情热度也远高于整体舆情的大盘热度,反映出人们对于这些领域深入了解的意愿。
 
(与抖音平台整体话题增量对比)
来源:巨量算数;BCG分析
 
在这些领域中,我们识别总结出5个核心消费主题,分别是健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱。
需要指出的是,这些消费主题并不局限于某类产品和行业,而是一种跨领域的消费体验。无论身处这个范围之中的哪个行业,品牌都可以思考自己的产品和服务能否满足消费者对美好生活的追求。
 
 
从细分人群来看,我们注意到新一代(18-25岁)中国消费者对五大消费主题展现出了不同的侧重,他们更看重知识扩充和形象提升,而25岁以上人群则相对重视健康和家庭生活。在这样的背景下,两代消费者之间的差异也将可能为企业在未来细分赛道的选择上带来新的启示和思考。
 
 
 
 
 
主题一
健康C位
 
 
后疫情时代,人们的健康管理意识明显提升。社交平台上与健康相关内容的关注度大幅增长,成为热议话题。从细分领域看,健康食品话题分享度最高,体现出消费者日常生活中追求健康生活方式的态度。个护家清及医疗保健受疫情催化快速增长,虽然之后有所回落,但仍然远高于疫情前水平,可见疫情对人们健康观念的深远影响。我们分析预计,未来五年健康C位主题下的几个主要赛道将保持稳健增长,保持约6%的复合年增长率,并将现出大众化、年轻化和日常化的3大市场趋势:健康相关的产品将会逐渐走向大众,30岁-50岁人群对健康产品的关注空前高涨,而随着食品技术和保鲜技术的不断迭代,属于部分消费者的“主食革命”或将来临。
 
 
 
 
 
主题二
拒绝躺平
 
 
近年来“内卷”和“躺平”等词汇的流行,折射出在社会快速进入新的发展阶段后,人们所面临的巨大竞争压力,消费者渴望在知识和精神层面提升自己,同时也对理财技巧更感兴趣。而特殊时期的居家办公,让人们有更多可支配的时间。在需求和社会环境的双重催化下,知识付费、金融理财相关行业在过去一年的市场关注度快速成长,集中表现在线上化水平的提升,以用户为中心思想的延展以及知识普及类产品年轻化和适老化改造的快速进展。
随着平台技术和内容生态的不断成熟,越来越多的人开始选择在线上进行知识获取,编程、公考和司法考试等领域的内容浏览量在过去一年里实现了快速的提升。另一方面,传统金融企业与社交平台快速融合,金融知识科普、信托和理财等相关内容的舆情热度在过去一年里同样增长迅速。产品设计上,以用户为中心的思想正在从快消品行业向全行业渗透,知识类产品逐渐走下神坛,愈发贴近用户需求,在这之中,针对18-25岁职场新人和50岁以上年长人士的产品相对更受关注。
 
 
 
 
 
主题三
悦己悦心
 
 
悦己悦心这一消费主题覆盖的行业横跨了美妆护肤、时尚服装、运动健身等多个细分领域。伴随消费升级,中国消费者的基本需求已得到满足,对形象提升的追求不再浮于表面,而是追求体验,同时热衷于展现文化自信和分享推荐自己的生活方式。
从抖音互动数据来看,各细分领域内容获得的评论和转发量都在稳步增长,体现出消费者将形象提升渗入生活,形成社交习惯的趋势,特别是运动健身板块,内容浏览量、评论和分享增长均在高位。人们不仅从物质层面追求光鲜亮丽,而更多开始注重健康的体态和生活方式。
新一代消费者厌倦千篇一律,在品牌选择时体现出多元化的趋势,在这之中,国风国潮话题的热度依然不减。美妆和服饰领域,一大批国产品牌正在崛起,而在国潮崛起的过程中,社交舆论场中的裂变将成为各大品牌形象传播的重要方式。
 
 
 
 
主题四
懒人科技
 
 
疫情隔离带来的“蜗居”,让很多人突然发现自己的居住环境已经越来越不符合现代人日渐挑剔的品味。而在特殊时期之后,人们提升居家生活品质的需求并没有退去。公共场合活动减少、居家时间变长、办公等延伸场景变多,导致人们对于居家环境要求水涨船高。出行领域在过去几年也发生巨变,汽车已经成为家居场景的一种延伸。半数消费者在期待用车体验发生变化的同时,也在期待住房和居家领域的产品有所进展和迭代。
在智能家居设备迎来爆发的背景下,消费者对于居家品类的需求也早已超越了基础功能,定制化、美观和科技含量这样的概念越来越多地被中国消费者提及和关注。家居需求的精细化将会成为未来一段时间里中国家居市场的主旋律。代步工具汽车也正在迎来新的一轮升级换代的大潮,电动车在中国市场的普及率是否能够快速看齐欧美市场,将会成为未来几年内中国汽车产业共同关注的重要课题。
 
 
 
 
 
主题五
共享互娱
 
 
尽管户外类体验产品和服务在疫情中受到了较大冲击,但也迎来了一波“报复性”反弹:国内游迅速发展,近郊游受到青睐。整体而言,中国消费者对于旅行度假的关注整体仍高于娱乐服务。但通过社交裂变的方式,后者在网络上的热度增长迅猛,体现出未来强劲的扩张趋势。
娱乐服务领域,智能互联设备成为了消费者关注的重点:居家时间的增长使消费者对于各种室内娱乐场景的需求明显增加,其中与智能设备联动的活动受到更高关注。与此同时,人们越来越强烈的社交需求也正在让传统的景点旅游与体验式娱乐发生深度地融合,许多传统景区正在与实景娱乐行业共建户外娱乐项目,满足中国消费者愈发多元的户外娱乐需求。
 
 
03
关乎企业未来的三大能力
 
了解未来十年可能爆发的消费主题之后,企业还需着力打造自身的能力,才能更好地迎接新消费时代的到来。
这些能力包括了提供一站式解决方案的能力,打造以消费者需求为中心的业务和组织模式的能力,以及应用新科技和创造新体验的能力。而这些能力共同指向的,是中国消费者期待的生活水平和生活体验的提升。
 
 
我们欣喜地看到,一大批具备这些能力的企业正在致力于为中国消费者开发全新的产品和服务。这些产品和服务中包括了基础民生领域的主食材料的变革、住房配套设施的完善和养老康养服务的进化,也涵盖了提升消费者生活体验的智能美妆设备,更多场景下的自动驾驶以及定制化旅游和教育产品的出现。这些符合未来消费市场发展趋势的新物种,也将在未来深深影响中国消费者人生中的每个阶段。
 
END
 
感谢以下企业对内容的贡献(按首字母顺序排名):波司登、超级零、建业集团、LVMH集团、欧莱雅集团、去哪儿、尚德教育、太平洋保险、汤臣倍健、蔚来、小米、游娱联盟、招商银行


编辑:薛姣