宣传刻板印象、贩卖容貌焦虑？“五个女博士”魔性广告惹争议
“喝五个女博士，都是你们逼的！”你在电梯间见过这个广告吗？
5月12日，北京市监局对胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”广告展开立案调查。此前，“五个女博士”电梯广告被网友质疑“宣传了女性的负面刻板印象”“贩卖性别焦虑”“聒噪、制造容貌焦虑，涉嫌低俗宣传”，引发争议并登上热搜。
5月12日，北京市朝阳区市场监督管理局一名工作人员表示，“针对北京青颜博识健康管理有限公司发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报，我们依据市场监督管理行政处罚相关规定，经过综合研判决定立案调查，目前正在收集证据材料、约谈品牌方，将在90天内结案。”
此前据每日经济新闻、红星资本局等多家媒体报道，口服美容饮品品牌“五个女博士”近期投放的电梯广告，引发了不少争议。从广告画面中可以看到，一位女性握拳喊：“老公气我，喝”；另一个则顶着黑眼圈说：“熬夜追剧，喝”；后一位女性接着喊到“又老一岁，喝”。最后喊出“我喝五个博士，都是你们逼的。”
其平面广告中，也将“喝五个博士，都是你们逼的”相关内容放在画面中心位置。
此番“尖利控诉”型广告引发了诸多消费者不满和反感，网友纷纷表示：“广告看了让人不舒服”“涉嫌低俗宣传、贩卖焦虑”“给未成年人造成不良影响”等等。
有网友表示，面对低俗广告，不议论、不评价、不扩散，让广告商不因“黑红”而“出众”，才能有效抑制广告创意越发向着低俗与擦边方向发展。
对于网友提出的“贩卖焦虑、低俗、宣传女性负面刻板印象”等质疑，该品牌主播在直播间回应称：“如果你觉得不太舒服，这不是我们的初衷，没有这个意思。”但并未提及公司后续会如何处理该广告。随后，有记者曾多次致电“五个女博士”创始人之一姜珺，截至发稿暂未获得回复。
上海德禾翰通律师事务所的邓高静律师曾解释称，发布侮辱、歧视女性的广告，违反了《广告法》第九条第七款相关规定“妨碍社会公共秩序及违背社会良好风尚”。依据《广告法》第57条规定，将面临20万元以上100万元以下的罚款。
此前，已有多家知名品牌广告因涉嫌侮辱女性引发争议，涉事的宝洁、绝味鸭脖、UBras、711门店、Ulike脱毛仪、妇炎洁、广发银行及其相关广告公司，共计已被罚没515万元。
据公开信息，“五个女博士”成立于2019年，主营补充胶原蛋白肽的功能性饮品，由北京大学五个女博士联合创立，产品均由其自主研发配方生产。
或许是由于有“北大博士”标签的加持，该品牌在天猫、抖音等平台销售额不断增长。2021年其拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3；2022年抖音618期间，品牌位列滋补类目销售额TOP2，还曾多次现身张馨予、叶一茜等明星和头部主播的直播间；同年，“五个女博士”从线上走向线下，在北京朝阳区开了第一家实体店；演员黄奕曾在其社交账号上发布视频，介绍五个女博士胶原蛋白肽维C饮品，其中提到“每月卖上千万”。据九派财经报道，目前“五个女博士”已在直播间吸金数亿元。蝉妈妈数据平台显示，“五个女博士”占据今年4月抖音医药保健类品牌销售榜第一名，单月销售额就达7500万至1亿元。
颜值经济、功能性食品近两年来亦颇受资本市场认可，有记者注意到，自成立以来，“五个女博士”曾获得壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本等知名机构两轮注资。德迅投资曾表示，早在2019年其就有意布局保健品零食化和健康食品赛道，决定入局“敢于直接做保健品”的公司，向“五个女博士”这一“硬核玩家”伸出了橄榄枝。华映资本在2022年的年度复盘中提及，虽然2022年消费赛道热度降了很多，但“五个女博士”发展比预期要好。
尽管营销战绩一路走高，但其在宣传上却屡打擦边球，在此次电梯广告引发争议前，曾有媒体报道称，“五个女博士”旗下产品并无保健食品备案，产品包装上也标识了执行的是GBT31326植物饮料食品标准，但其在各类传播中不断强调产品美白、解决皮肤松弛等植物饮料不具备的功效。
上海德禾翰通律师事务所邓高静律师曾解释称，虚假宣传依据《广告法》第55条之规定，将面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款，或20万元以上100万元以下罚款，严重情节的，可吊销营业执照。
另外，该品牌还曾被北大医学部官方“辟谣”。“五个女博士”曾以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为其产品进行背书，在网络上还有“五个女博士联手北大医学部建立联合实验室”的宣传文章出现。但北大医学部网站早在2020年就发布声明称，“经查，北京青颜博识健康管理有限公司与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系。接到有相关举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”宣传中涉及的北大公共卫生学院营养系教授李勇也明确表示，其本人与该企业无合作、无授权，不存在对其研究成果进行成果转化事宜。通过人民启信穿透股权查询可见，该公司与北大医学部无股权关系。
但据人民启信数据显示，北京青颜博识健康管理有限公司的股东之一——北京青颜博科生物科技中心（有限合伙）的自然人股东中有一位“李勇”，且占股比例高于“五个女博士”中的文佳、陈媛媛。有媒体查证，“李勇”首次出现在北京青颜博科生物科技中心（有限合伙）的股东列表中的时间为2022年10月11日，晚于医学院发布声明的日期2020年9月。该“李勇”与此前发布声明的北大教授是否为同一人、是否在发布声明后加入公司控股有待进一步查证。另据自媒体“刀法研究所”称，发现不少新闻稿中曾报道，2022 年 11 月 1 日，北京大学医学部与北京青颜博识健康管理有限公司正式达成合作协议，共同建立“北大医学-青颜博识皮肤营养与抗衰老联合实验室”。
另据人民启信搜索显示，2022年8月15日北京市市场监督管理局网站发布一则行政处罚决定书：“五个女博士”关联公司北京九零青途电子商务有限公司（以下简称：当事人）在某短视频平台“五个女博士营养膳食旗舰店”对销售的食品使用“抗炎”的宣传用语，构成了在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗器械用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的行为，构成了违反《中华人民共和国广告法》（2018）第十七条规定，最终北京市密云区市场监督管理局对北京九零青途电子商务有限公司罚款1500元并责令改正上述违法行为。
除此以外，有网友质疑该品牌还有“噱头大于实质”的嫌疑。据人民启信查证显示，官网宣传的五个女博士中，只有一人直接持股北京青颜博识健康管理有限公司。王雨辰、陈媛媛、文佳通过关联公司间接持有北京青颜博识健康管理有限公司的股份，占比较小。据了解，持股41.93%的姜燕飞即为“五个女博士”之一的姜珺。也就是说，掌握公司发展大局的只有“一个博士”。
据红星资本局，“五个女博士”的一款“每日亢唐植物饮品”还有玩“文字游戏”的嫌疑。其在短视频中一直宣传“抗糖”，然而其产品名却写着谐音“亢唐”。5月6日，北京市京师律师事务所合伙人熊超律师表示，根据相关法律规定，仅直接表示商品的功能及其它特点的不得作为商标注册。“抗糖”体现了产品的功能，把功能和商标结合起来宣传，存在虚假宣传的问题，是禁止注册为商标的。所以市面上很多产品都会采用“谐音”来注册。
红星评论认为：“五个女博士”既不理解女博士，也不理解女性。表面上看是在拯救女性，实际上却是靠丑化女性博出位，消费女博士群体。
《中国妇女报》也发表评论，直言“五个女博士”不尊重女性：当下公众的社会责任及文明意识不断提高，对涉女性营销内容也变得更加敏感。“五个女博士”目标客户是女性群体，却制造容貌、年龄焦虑。“女博士”在大众眼里本是智慧、刻苦、理性的学术女性形象，利用社会崇尚高学历的心理，这则广告却打着“女博士”的名头，刻意刻画出焦虑愤怒、歇斯底里的女性形象，令人不适与厌恶。人都会自然老去，人的价值也不只是外貌和年龄。过去陈旧落后的社会价值观忽视了女性的个人追求和自我价值的实现，因此容貌和年龄成了束缚女性的一道枷锁。在对女性的社会追求和价值愈加尊重的今天，反对容貌焦虑和年龄焦虑的呼声高涨，公众自然对这样投放在公共场合的传媒内容更加反感。无论是想靠共鸣吸引客户，还是想通过被骂收割流量，这样的营销，靠哗众取宠，短时间内吸引眼球，最终的结果只会是搬起石头砸自己的脚。如此营销之路，确实是走歪了。
红网评论认为：品牌出圈的方式不止低俗营销一种，“黑红”带来的一时流量无法与“长红”挂钩，广告营销只有立足于自身品牌理念和优质的服务产品才能达到理想的效果。只顾流量，不好好把握广告创意的边界，只会透支品牌的声誉和消费者的信任。
人民数据研究院认为，“爱美之心人皆有之”，追求美丽和青春活力是人类的天性，但对美好的追求不能建立在年龄及容貌焦虑的基础上，一切追求美好的行为更不应是被谁“逼迫”才发生的。无论商家广告的“潜台词”是什么，都有“贩卖焦虑”的嫌疑。平台方更不应宣传带有贩卖焦虑色彩的广告话术和新闻事件，避免助长不健康内容的传播和放大。希望在日后的广告里，能看到更多对于年龄和美丽的正确解读和正向态度，少点为了“出圈”有意而为之的刻意丑化。
来源：人民数据研究院
作者：人民数据研究院研究员 谭琳
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